Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng

Đây là một cuốn sách rất thú vị dành cho những ai hứng thú với chủ đề Branding. Xuyên suốt cuốn sách là câu chuyện về những thương hiệu hàng đầu Coca-Cola, Volkswagen, Harley-Davidson, Mountain Dew, ESPN… Lý giải về việc làm sao chúng có thể trở thành biểu tượng trong ngành hàng của mình. Những câu chuyện thành công hoàn toàn nằm ngoài cách lí giải theo những mô hình xây dựng thương hiệu thông thường.

Những mô hình xây dựng thương hiệu cũ

Thông thường các bước quản trị marketing căn bản là gì? Bạn sẽ đi nghiên cứu thị trường. Tìm hiểu insight người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường dựa trên thông tin người dùng (giới tính, độ tuổi, vùng miền…) cho đến tính năng của một dòng sản phẩm. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh xem đã sở hữu những phân khúc/đặc tính nào. Tìm ra những phân khúc thị trường chưa có ai chiếm đóng, rồi xây dựng sản phẩm và thương hiệu trong phân khúc đó. Tập trung truyền thông mạnh về thương hiệu với bộ nhận diện và các đặc tính. Và ta có một thương hiệu với điểm khác biệt hay USP (lợi thế bán hàng độc nhất).

Xác định tuyên bố riêng cho liên tưởng chính đến nhóm sản phẩm – tuyên bố mà đối thủ cạnh tranh không thể có được. Sau đó truyền thông một cách nhất quán bản sắc thương hiệu theo thời gian. Một motiv xây dựng thương hiệu kinh điển. Đây được tác giả gọi là xây dựng thương hiệu theo mô hình “tương quan nhận thức”: sở hữu những đặc tính riêng biệt, gắn liền với bộ nhận diện riêng biệt, phục vụ cho một tập khách hàng riêng biệt. Điểm mấu chốt là lợi ích sản phẩm sẽ được cảm nhận khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.

Bên cạnh đó còn có 2 mô hình khác: xây dựng thương hiệu theo cảm xúc (emotional branding: khách hàng mua sản phẩm để sở hữu lợi ích cảm xúc) và xây dựng thương hiệu lan truyền (viral: tạo trào lưu tiêu dùng).

Thương hiệu văn hóa (cultural branding) là một mô hình hoàn toàn khác. Những thương hiệu văn hóa không hẳn sẽ giải quyết những vấn đề về sinh hoạt thông thường của khách hàng. Thay vào đó, thương hiệu văn hóa được xây dựng nhằm giải quyết những mâu thuẫn, lo âu, khao khát mang tính xã hội trong một thời kì xác định

Câu chuyện của những thương hiệu biểu tượng

Môi trường phát triển những câu chuyện trong sách là xã hội Mỹ thời kì 1950 – 1990, vốn xảy ra nhiều mâu thuẫn trong xã hội Hợp chủng quốc. Những thời điểm xuất hiện mâu thuẫn được gọi là “đứt gãy văn hóa”. Khi xảy ra “đứt gãy văn hóa”, sẽ có một bộ phận những con người trong xã hội cảm thấy bất mãn, nhóm họp lại với nhau và cần làm những hành động mang tính “nghi thức”. Những “nghi thức” này chính là việc tiêu dùng sản phẩm. Qua đó để giảm bớt lo âu căng thẳng, cũng như bộc lộ khao khát thầm kín. Một thương hiệu biểu tượng phải nắm được những lo âu/khao khát thầm kín này (gọi là insight mang tính xã hội). Sản phẩm của thương hiệu phải có khả năng xoa dịu/ủng hộ cảm xúc của tầng lớp xã hội đó. Đó là chìa khóa để thương hiệu được tôn vinh như biểu tượng văn hóa.

Kể hết thì dài. Mình sẽ lấy ví dụ cụ thể về Budweiser – thương hiệu beer hàng đầu nước Mỹ:

Giai đoạn những năm 1960, xã hội Mỹ phải gánh chịu những căng thẳng nặng nề đến từ ngoài đất nước. Nhật Bản và Đức “tiến đánh” nền công nghiệp ô tô của Mỹ bằng những thương hiệu từ giá rẻ (Toyota, Honda) cho đến cao cấp (Audi, BMW, Lexus) khiến thủ phủ ô tô Detroit chịu những tổn thất nặng nề. Cuộc chiến tranh Việt Nam khiến người dân mất niềm tin vào sức mạnh quân sự. Vụ bê bối Watergate làm xói mòn niềm tin người Mỹ vào hệ thống chính trị của đất nước. Phong trào nữ quyền nổi lên mạnh mẽ làm đàn ông Mỹ cảm giác bị yếu thế.

Giữa thời kì đó, Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho những người đàn ông có khả năng hồi phục sức mạnh kinh tế và quân sự Mỹ. Họ nói: “Chúng tôi mang phong độ của kẻ chiến thắng. Trong khi chính phủ, quân đội và công ty khác không đáp ứng được lý tưởng các anh về đàn ông, thì Budweiser làm được.” Thông điệp hình mẫu về người đàn ông Mỹ chuẩn mực được thể hiện qua chiến dịch “This Bud for you”. Chiến dịch ca ngợi những người đàn ông lao động thủ công, và Bud định hình là phần thưởng sau giờ lao động nặng nhọc dành cho những đấng mày râu “công nghiệp hóa” đang khôi phục kinh tế Mỹ.

Nhưng tới cuối thập niên 1980, doanh nghiệp Mỹ phục hồi mạnh mẽ. Người lao động phải chấp nhận những bất công: lương thấp, làm nhiều giờ, điều kiện khắc nghiệt hơn. Khi nền kinh tế hưng thịnh, vượt qua người Nhật và Đức, người lao động Mỹ kì vọng bản thân được bù đắp cho những nỗ lực ở giai đoạn trước đó. Thế nhưng đáp lại cho họ chỉ là bị vắt kiệt sức hơn. Huyền thoại người thợ thủ công của Bud sụp đổ hoàn toàn. Đây chính là một “đứt gãy văn hóa”.

Ứng phó với sự chuyển mình của xã hội, Bud tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Lizards”. Câu chuyện kể về một đầm lầy nọ, với hình ảnh 3 con ếch, mỗi con kêu một tiếng “bud”, “weis”, “er” lần lượt. Bên ngoài, có chú thằn lằn Louie tham vọng và chú thằn lằn Frankie thì an phận. Louie ghen tức với đám ếch được xuất hiện trên quảng cáo của Bud (quảng cáo lồng quảng cáo, LOL). Louie muốn được lên quảng cáo chính thức của Bud nên đã tìm cách ám hại lũ ếch. Frankie thì khuyên bạn hãy an phận đí. Louie không chịu, tìm cách giật điện xuống hồ cho lũ ếch chết.
Trớ trêu thay, sau đó người được chọn không phải là Louie mà lại là một con chồn hôi!

Quảng cáo của Bud ngầm truyền tải thông điệp: Chỉ có gã khờ mới nỗ lực theo đuổi giấc mơ Mỹ, cố leo lên nấc thang thành công. Lựa chọn thực tế nhất của người đàn ông là rút khỏi phố Wall biến động, và đứng ngoài quan sát như những kẻ không màng danh lợi.
Sau đó, Bud còn xây dựng thêm chiến dịch “What’s Up!” cũng rất thành công, mà sau này “What’s Up!” còn trở thành câu cửa miệng của thanh niên Mỹ mỗi khi gặp mặt.

“Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” là một cuốn sách hay, nhưng hơi khó đọc. Sách dày 500 trang, với khá nhiều thuật ngữ chuyên môn “hại não”. Nhưng nếu kiên trì đọc hết, nghiền ngẫm lí thuyết, thử tìm những dẫn chứng sách đề cập trong thực tế, thì bức tranh thương hiệu văn hóa hiện lên vô cùng sinh động.